展览会被称为市场经济的晴雨表和 产业发展的助推器，在德国、美 国、法国、英国等国家被列为重点产 业。中国加入WTO以后，展览行业作 为新兴产业迅速发展，被誉为“朝阳 产业”。

展览会作为市场营销工具，充分 表现出其低成本高成效的优势。资料显 示，参加展会与推销员推销、广告公关 推销等模式相比，寻找一个客户的平均 费用是1：6。在短短3至5天内，行业各 界人士汇集于展览场馆，进行面对面交 流，联络老客户，结识新客户，发现潜 在客户，观摩新产品，这样的体验具有 惟一性、时效性和极高的前瞻性。

代表行业最高水平的世界顶级展 会，为企业树立良好形象、发布产品未 来发展趋势，及与客户和观众交流提供 了重要平台。同时，为帮助参展商、参 观商准确把握行业发展趋势，制订符合 实际生产的经营战略和计划提供了重要 参考。我国目前的展览业对GDP的贡献 率仅占0.05%，与发达国家（如德国） 的0.5%相去甚远。由此可见，展览业 在我国的发展前景相当可观。但是，这 并不意味着前途一片光明，其中许多问 题已到了亟待解决的地步。

展览业的“春秋战国”

随着经济飞速发展，中国在世界 展览业的地位越来越高，已形成与欧 洲、美国三足鼎立的格局。然而，纵观 中国近十年的展览业发展，犹如春秋战 国时期，无序、恶性竞争现象突出，普 遍存在展览水平低，效果、效率、效益 均有待提高。

据不完全统计，如今我国各种各 样的展会非常多，平均每三天就有一个 展会召开。企业几乎每天都收到来自四 面八方、五花八门的会展通知或邀请 函。过多、过滥的展会信息，及严重的 重复办展现象，往往使厂商产生信息错 觉、无所适从。

就石油石化领域而言，展会乱象 更引人关注。记者去年11月亲历上海某 石油展时，发现国内某知名石油总公司 竟然“被”出现在展会上，自然也就没 有接待人员，观众不知所以然，甚至有 被愚弄的感觉。这其实是展会主办单位 的主观恶意操作，是为抬高自身展会层 次而做出的下策。在不知情的情况下 “被展出”，违背了企业自身意愿，降 低了其在行业的口碑和形象，不能不令 人深思。

美国某集团公司受此展会主办 单位的夸大宣传影响，前去参展。到 现场后发现，人数寥寥无几，门可罗 雀。有的展商即便是主办单位免费提 供展位，也纷纷要求撤离。该公司相 关负责人告诉记者，他们带到展馆的 资料基本没发出去，主办单位给的承 诺根本无法兑现。

据记者了解，上海的这一石油展 会， 2008年5月曾在上海光大展馆召 开，2009年7月易地上海世贸召开， 2010年11月在上海浦东新国际博览中心 召开，而今年又计划9月在世博展馆召 开，四年来展会地点频繁更换达到四 个，展出时间也先后进行四次变更。

展览是一个品牌属性非常强的行 业，固定时间、固定地点、固定主题是 成为品牌展会的最主要因素，如果频繁 变换下去，没有观众记住展会时间，必 然不会长久。

石油石化作为国民经济的支柱产 业，参加高质量的展会对扩大交易，宣 传品牌、搜集信息和交流至关重要，但 是参加过多也必然带来负担而无益。如 今年3月份，北京刚举办了一个全球最 大的石油展，下半年9月份和10月份， 又将有新的组织在北京举办石油展，区 区一个北京地区就重复出现石油行业同 类展会多达三个。这些展会为达到顺利 招商的目的，纷纷打着行业权威机构的 旗号，耀武扬威，肆意招展，给行业造 成了极坏的影响。

更有甚者，某些展会为获得市场 份额，在展会名称简称上恶意做文章， 与行业知名品牌展会的名称极为相似， 以达到鱼目混珠和骗展的目的。不仅如 此，易时、易地、易主题更是家常便 饭。恶意竞争扰乱了正常的商业秩序， 侵犯了品牌展会和展商利益，给多方造 成了不良的后果。据记者了解，企业为 避免伤害自身品牌形象，减少损失，纷 纷表示不会参加此类展会。

品牌展与营销

德国著名研究机构IFO就世界知名 的品牌展会进行过“企业参展目标”调 查，结果表明，其参展目标中提高企业知名度为85%，密切老客户和结识新客 户均为70%，通过展览会宣传产品市场 占有率63%，推介新产品60%，提升产 品知名度58%，交流信息占50%，发现 客户需求50%，影响客户决策33%，最 后才是签署销售合同，占29%。 品牌展览会顾名思义，是指具有 一定规模，能够代表行业发展动态，反 映行业发展趋势，对该行业发展具有指 导意义并具有较强影响力的展览会。 石油石化行业著名的品牌展——美国 OTC、中国Cippe、英国OE在业内享有 盛誉，是品牌化的代表机构。他们反映 了石油石化行业的最新动态，是真正反 映石油石化市场的晴雨表，企业沟通的 信息桥。

业内人士分析，成熟的参展商会 为能够参加品牌展览会而自豪，这不仅 是企业实力的佐证，最关键的是这样的 展览会令成熟的参展商有精神归属感， 并在价值观上与所选择的展览会取得一 致，更容易获得参展的成功，实现企业 参展目标，圆满完成企业市场营销计 划。大凡成功的参展商，都能够准确判 断展览会的价值，做出明智而科学的参 展决策，因其参展目的明确，目标定位 准确，参展满意度也相应比较高。 对于新参展商而言， 如何选择 适合自己的展览会？中国会展经济研 究会负责人指出：展览会的知名度越 高，吸引的参展商和买家就越多，企 业实现成功营销的可能性就越大。若 选择参加新举办的展览会，则要慎重 一些。知名的展览会往往能够提供专 业的展览服务，尽管收费略高一些， 但效果会好于参加那些不知名、不规 范、不全面的小型展览会。

展览业未来之路

有业内人士分析，今后中国展览 业将面临激烈的竞争，各主办单位应 该加强合作，同类展览间进行合并或 合作；有实力的展览公司当以资本为 纽带采取联合兼并、收购展览会的方 式发展壮大自己。大浪淘沙、优胜劣 汰，适者生存。质量水平差的展览会 竞争不过水平高的同类展览会，自然 会被逐步淘汰。实力差、资金不足的 展览公司，也将随着竞争的加剧而逐 步退出展览业市场。

一位专家在接受记者采访时指 出：展览行业良莠不齐的现状亟待解 决，相关政府部门应尽快建立完善的法 规政策，进一步规范整个展览行业。 “ 规模化、专业化、市场化、品牌 化”，是今后中国展览会市场实现可持 续发展的方向，也是实现我国展览业真 正和国际接轨的必要条件。